甜在齒: 創造基於體驗的品牌設計

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消費者的體驗和品牌的傳播方式正在發生著前所未有的改變，對於品牌的擁有者和創造者來說，充滿著機會但更大的是挑戰：處於品牌體驗日益多元化的環境之下，如何打造具有差異性的品牌形象。

來源: labbrand

品牌設計無疑是這場品牌戰役中不可或缺的一個重要環節。我們每天接受的信息，70％來自視覺，現在就環顧一下你的周圍，看看能在你身邊找到多少品牌和視覺形象？當我們飢腸轆轆在人頭攢動的機場，很快可以認出麥當勞的招牌，在琳瑯滿目的超市一眼就能找到你最鍾愛的百威啤酒，這一切都是因為品牌設計的視覺形像在你腦中積累的深刻印像在發生作用。

時至今日，品牌設計已經成為企業在「做品牌」過程中不可或缺的一個重要模塊，企業的品牌理念最終需要通過品牌設計加以情感化的轉化和表達，與消費者和目標受眾建立溝通，從而積累視覺資產。

在品牌設計的最初發展階段，標識（Logo）似乎就是品牌設計的一切，在上世紀80－90年代，整個亞洲受到日本品牌設計理念的巨大影響，紛紛引入日本vi的設計理念，以標識為品牌設計的核心，發展樹形（vi tree）設計系統，整個設計系統基本以標識為中心進行傳播。這樣做雖然能夠有效地形成視覺體系，然而，由於共享同一種設計模版，呈現的品牌設計都大同小異，且靈活性較低。

品牌設計元素較為相似，加上後續廣告公司在執行層面對於品牌公司設計理念的不理解和脫節，最終導致原先的品牌理念與消費者在後續的視覺傳播過程中獲得的視覺體驗相去甚遠。

隨著傳播媒介的快速發展，以前那種過分強調一致性，所有品牌接觸點必須完全相同的做法已經不適應越來越多元化的品牌。在今天的品牌設計系統中，標識只是其中很小的一個部分，而圍繞品牌核心理念和特質發展出來的其它元素則更為重要，這其中的元素就包括：語詞系統，色彩系統，字體系統，聲音系統，嗅覺系統等，這些設計元素協同工作，共存於不同的傳播介質中，如廣告，宣傳冊，互聯網，零售環境和包裝等等。品牌設計不是獨立存在的，而是各種設計特質、特徵的綜合體。

超越創造單純的標識；通過勾畫綜合視覺元素創造品牌體驗

消費者的品牌體驗驅動著他們對於品牌的認知，改變了以往受眾被動接受信息的方式。現今的品牌設計應該圍繞「人」，以滿足「人」的需求而展開。

在20年前，當我們提到可口可樂，恐怕大多數人的印像都會集中在她經典的玻璃瓶造型，獨特的弧型標識和冰爽無比的口感。近幾年來，可口可樂開始使用「開啟歡樂」（Open Happiness）的品牌主張作為核心，通過改變每個人的日常生活來宣傳「歡樂」，從而建立產品與消費者之間情感的連接。從包裝上來看，已經不拘泥於傳統瓶型的設計，而是推出不同容量的易拉罐。標籤設計也會緊隨當前發生的重大事件如奧運會，歐洲杯等進行重新設計，吸引消費者的關注。在國內消費品牌還沉迷在「加量不加價」的推銷手段時，可口可樂在澳大利亞推出了一項署名活動，消費者可以原價購買到印有個人名字的產品。這一活動讓消費者與品牌產生了共同的個人回憶，回報是可口可樂在澳大利亞地區的銷量提升了28%！

除此之外，在「開啟歡樂」的營銷活動中，可口可樂的廣告宣傳突出歡樂分享的概念。以中國的廣告來說，使用在辭舊迎新的春節全家齊聚的情境，來傳遞分享歡樂的概念，這一方式不僅獨特，且使人共鳴。五彩繽紛的海報設計同樣呈現了燦爛的煙花和歡樂的慶祝場景。這些設計反復強調其「歡樂」的品牌主張，保有活力和靈活性的同時，更堅守了「開啟歡樂」的核心創意理念。

開啟歡樂Open Happiness

可口可樂快樂工坊

就在今年，為了慶祝可口可樂125週年，可口可樂在新加坡推出了一台創新的可樂販賣機：只要用力擁抱機器，即可獲得免費的可樂。這項活動通過巧妙運用品牌體驗和消費者建立更加緊密的情感聯接。這是可口可樂公司「開啟歡樂」營銷活動的一部分，目標受眾為年輕人，在新加坡產生了巨大的反響和成功。

可口可樂「擁抱販賣機」

可口可樂「擁抱販賣機」

可口可樂的「開啟歡樂」營銷活動已演變成了面向消費者的多平台體驗。活動囊括各種元素，包括新賣點、傳銷、戶外和平面廣告、電子和音樂元素等等。不同的品牌表達傳播方式和接觸點使營銷活動更為成功。

通過分析可口可樂的品牌案例，我們發現，一個優秀的品牌，他的品牌理念，品牌設計和品牌傳播應當是一個完整的體系。首先通過定義一個獨特，簡單，感性，概括品牌的內涵個性並且可視化的品牌理念作為設計品牌的出發點，與競爭對手形成差異性。然後通過設計和與目標受眾的互動將品牌理念加以轉化和表達。與消費者建立個人情感的溝通可以有效地提高品牌的廣泛性。最後，品牌的設計和傳播應該是多向，交錯和復雜的，以向消費者呈現一個更為立體的虛擬品牌體驗平台。

當我們在多元平台上投入如此富有活力的視覺識別的時候，品牌可以根據一定的方針協調其識別的靈活性。正與以下圖表所示，不同的應用或傳播根據他們在品牌綜合視覺系統中的角色，可能獲得或高或低不同程度的靈活性。